Le digital est aujourd’hui l’enjeu de toutes les entreprises. Qui dit enjeu dit stratégie de survie par la croissance mais aussi enjeu de pouvoir dans les organisations. Depuis la dernière décennie j’observe les jeux d’acteurs, dont j’ai fait partie chez Orange en dirigeant la communication innovation de l’opérateur puis chez L’Oréal en créant le poste de transformation digitale de la Recherche et Innovation…et aujourd’hui en intervenant dans les programmes d’innovation et de transformation digitale de mes clients : Total, BNP Paribas, CNP assurances, Caisse des Dépôts, etc…

La fonction digitale est partout problématique : fonction hybride qui nécessite connaissance technique et des usages tout en maîtrisant l’art de la transformation

On voit donc cette fonction évoluer de la Direction informatique pour qui il ne s’agit pas de brader les architectures réseaux, hard, par des soft skills vers les directions de l’innovation ou des RH si l’enjeu est pris en compte plutôt sous l’angle humain et de changement culturel.

La tendance dans les très grandes entreprises est à la création du poste de CDO, Chief Digital Officer, directement rattaché au président ou DG. De ce fait le marketing digital devient un nouveau terrain d’ambition entre CDO, informatique et marketing, à l’image du marché des agences qui en train de se reconfigurer.

Les agences ont beau s’y mettre, le besoin d’expertise technologique l’emporte. Ainsi Accenture Interactive fait trembler les géants de la communication comme « WPP », « Omnicom » ou « Publicis » .Dans une interview aux « Echos » Arthur Sadoun a déclaré « Accenture est un concurrent plus réel que Google ou Facebook ».

En 5 ans Accenture, le géant américain de la technologie est l’un des leaders mondiaux du marketing digital grâce à Accenture Interactive. Depuis 2012 ce dernier est passé de 0 à 6 milliards de d’euros de CE. Cette branche est devenue le moteur du groupe. Comme l’analyse Pierre Nanterme son PDG «  En partant de notre expertise technologique, nous avons étiré notre offre vers le marketing digital et l’expérience client pour devenir un acteur de référence auprès des directeurs marketing ».

Prochaine étape ? L’absorption de WPP ou Publicis ? En attendant le géant américain prend soin de bien cibler ses recrutements chez les concurrents publicitaires (WPP, Omnicom, Publicis…) et le renforcement par complément d’achats (encore 1Milliard déclaré) pour renforcer la branche digitale en expertises marketing et communication.

Dans le changement d’ère que nous sommes en train de vivre, si tous les secteurs sont concernés, celui de l’énergie est particulièrement engagé dans le changement comme le traduit le terme de « transition énergétique » qui le caractérise. Dès que la transition s’annonce, l’innovation s’impose…

L’innovation pour tous les acteurs de l’énergie… les nouveaux pionniers

Si pour les pionniers de l’or noir, la nouveauté consistait à découvrir de nouveaux gisements et l’innovation était d’ordre géographique et géologique, aujourd’hui les pionniers de l’énergie sont partout et cherchent à innover tous azimuths. La guerre de l’énergie se joue sur tous les fronts : nouvelles méthodes, nouvelles sources, nouveaux acteurs

Les producteurs, ceux dont c’est le cœur de métier, continuent d’explorer comme ils l’ont toujours fait mais cherchent de nouvelles méthodes pour produire en limitant les émissions de carbone. Quatre géants du pétrole, Exxon, Shell, Total et BP viennent de se rallier au plan de réduction des émissions de carbone présenté il y a quelques mois par un groupe de Républicains Américains modérés. En publiant dans le Wall Street Journal  leur avis favorable pour une taxation des émissions de gaz à effet de serre, ils s’engagent implicitement à trouver des méthodes pour produire autrement ou à trouver de nouveaux types d’énergies.

L’innovation, pour l’excellence opérationnelle et la transformation des acteurs traditionnels

L’innovation va donc devoir entrer chez les géants établis de l’énergie, ou se développer encore plus fortement, comme une nécessité incontestable, intégrée à la notion d’excellence opérationnelle.

D’ailleurs depuis la crise de 2014/15 avec le prix du baril, l’esprit « problem solving » a dû s’imposer auprès de tous pour revoir leur productivité et fonctionner autrement qu’avec les moyens des riches années passées.

Tous ont lancé des programmes de changement… Pour n’en citer que quelques uns : Shell a intensifié son « Game Changer » vaste programme de transformation  par l’innovation; BP a plutôt géré l’innovation dite incrémentale en se recentrant sur les explorations peu profondes à moindre risque et Total dont l’innovation fait partie de l’ADN s’est résolument lancé dans une transformation par l’innovation à tous les niveaux de l’entreprise traduite par la réorganisation de 2016.

De l’Or Noir à l’Or Vert… Une innovation à 360°

L’énergie est un domaine en profonde mutation qui subit les influences de toutes les vagues de transformation en même temps : environnementale bien sûr mais aussi, réglementaire, digitale avec l’arrivée des NBIC (Nanotechnologies, Biotechnologies, Intelligence Artificielle, Sciences Cognitives) …

Elle se joue sur tous les fronts de l’entreprise, au marketing pour les produits services mais déjà en amont dans la production avec l’industrie 4.0. en préfigurant de l’usine de raffinage de demain

C’est un secteur qui nécessite l’application de toutes les formes d’innovation, l’innovation à 360° :

-l’innovation incrémentale  ou innovation qui vient améliorer des produits et services existants : idées pour améliorer la qualité, idées pour produire moins cher, idées pour produire en bas-carbone, idées pour produire en améliorant le bien-être au travail… Ce type d’innovation fait l’objet de challenges internes, de mobilisation opérationnelle et d’engagement dans la mise en œuvre des projets. Tous les énergéticiens ont leurs systèmes internes de ce type, Edf, Engie, Shell, Total… qui constituent la base de l’innovation

– l’innovation radicale ou innovation qui apporte un changement sans remettre en question le business modèle ; elle permet d’offrir un service en plus, sans compromettre l’équilibre existant ; par exemple utiliser un robot pour fore et libérer les ouvriers  de taches pénibles; diffuser des lampes à énergie solaire dans les stations services en Afrique, c’est un acte d’engagement dans l’accès à l’énergie pour tous  en dehors de son cœur de métier  tout en restant dans le champ des services d’une station-services. 

– l’innovation de rupture ou innovation disruptive, c’est l’innovation qui repose sur la création d’un usage ou d’une valeur différente du cœur métier et qui vient remettre en question le business modèle existant ; ce type d’innovation représente donc un risque pour les revenus habituels en proposant des sources d’énergies alternatives ce que représentent les  …or tous doivent s’y mettre pour aller vers le « graal » des énergies propres et renouvelables

Très chère innovation, innovation… très chère

Les énergies renouvelables suscitent de l’intérêt… Mais il est vrai que leurs promesses sont alléchantes. Propres et abondantes, elles permettraient à la fois de desservir enfin le milliard d’individus toujours privés d’électricité, et de couvrir la demande croissante des économies émergentes, Chine en tête, mais sans aggraver le réchauffement climatique. L’Agence internationale de l’énergie (AIE) et le Giec (l’assemblée scientifique chargée de l’étude du climat aux Nations unies) recommandent ainsi de faire bondir leur part dans la production mondiale de 13% du total aujourd’hui à 48% en 2035 (AIE) et à 77% en 2050 (Giec).

Pour y parvenir, il faudra investir massivement : quelque 6 000 milliards de dollars pour tenir l’objectif de l’AIE en passant à l’électricité propre et à une nouvelle génération de biocarburants. Et la part des deniers publics sera déterminante : les subventions annuelles au secteur, actuellement de 57 milliards de dollars, dépasseraient les 200 milliards dans vingt-cinq ans.

Les Etats s’inquiètent et s’interrogent sur leur rôle et les énergéticiens vont donc devoir puiser dans leurs « trésors de guerre » pour financer ces nouveaux business.

L’innovation sous toutes ses formes… concilier sécurité et créativité

Pour parvenir à ce grand mouvement de transformation disruptive, il est un autre domaine qui va nécessiter des investissements… Celui des hommes.

Le domaine de l’énergie, traditionnellement orienté sur la sécurité pour des raisons évidentes liées à l’activité, doit aujourd’hui gérer le paradoxe de la  sécurité et de la créativité, permettre de concilier respect strict des consignes et capacité d’imaginer de nouveaux modes de fonctionnement. Ce grand écart culturel n’est pas facile et va demander une part importante d’investissement dans l’humain.

L’une des autres voies de disruption est l’apport de start ups innovantes par le capital risque. Là encore il va falloir gérer « risque » et « sécurité » financière, concilier process des grandes organisations sans entraver l’agilité des start ups acquises.

Les programmes d’innovation  des énergéticiens vont devoir former  aux nouvelles méthodes, à l’agilité, recruter de nouvelles compétences sur les nouveaux métiers, savoir intégrer les nouvelles compétences pour intégrer l’esprit start up et son agilité, libérer l’esprit créatif et sa capacité d’imaginer « out of the box » pour inventer l’énergie de demain.

Autant en Occident le Digital est souvent perçu comme une menace, autant dans les pays en développement les avancées technologiques constituent des opportunités immédiates. Il en est ainsi du biométrique, iris et empreinte digitale en Inde.

Initiée en 2010 l’Aadhaar (« fondation » en hindi) est désormais la plus grande base de données d’empreintes et d’iris au monde. Carte d’identité de 1,13  milliard de  personnes enregistrées sur 1, 25 d’indiens elle est aujourd’hui adoptée par soit 99% de la population indienne et elle sert aussi  sert aussi de moyen de paiement.

Depuis mars 32 banques indiennes fournissent ce mode de paiement novateur de paiement par empreinte digitale. Appelé Aadhaar Pay, il utilise les informations biométriques à savoir les dix empreintes digitales et celles de l’iris recueillies par le gouvernement depuis septembre 2010 pour créer la première carte d’identité du pays.

L’objectif immédiat était double : identifier la population (10% des indiens n’avaient aucun papier et donc pas d’accès aux droits) et se servir de ces données biométriques pour sécuriser l’attribution de nombreuses subventions alimentaires ou énergétiques en évitant le détournement.

A partir de 2014 les usages de l’Aadhaar se sont étendues au point de devenir le  « passe-partout » de la vie quotidienne des Indiens : ouverture ligne téléphonique, impôts, création de compte bancaire…

Ce dernier usage va permettre également la régulation du mode traditionnel de paiement en liquide correspondant à 90% de transactions aujourd’hui en Inde .

Narendra Modi le Premier ministre a en effet lancé un énorme programme « d’inclusion financière » qui s’est soldé par la création de 123 millions de comptes bancaires en 2 ans ! Aujourd’hui quasiment tous les ménages en possèdent au moins un…

Même si tous les aspects de sécurité reste encore à finaliser, pour le moment le bilan de l’introduction de cette technologie du biométrique de manière massive est plus que positif puisqu’il a rendu possible une étape de progrès disruptif dans la société indienne.