L’Innovation disruptive, une théorie victime de confusion ?

L’Innovation disruptive, une théorie victime de confusion ? Ce qui est « disruptif » n’est pas forcément « innovation disruptive »

Vingt ans après l’introduction de la théorie de l’innovation disruptive (ou innovation de rupture), Clayton Christensen, qui en est à l’origine, revient sur cette théorie au travers d’analyses de son applications dans la « Harvard Business Review » de janvier 2017.

Très popularisée la disruption est devenue parfois un effet de mode, un graal pour tout innovateur , trouver la « killer app » est une sorte d’injonction paradoxale dans les grandes entreprises, qui en rêvent tout en limitant les idées disruptives qui viennent déranger l’organisation et les process établis. Christensen revient donc sur les abus d’interprétation d’innovation disruptive. L’exemple d’ Uber y est magistralement décrit.

« Uber une entreprise Disruptive ? ». Rappelant à quel point cette société qui a connu une croissance extraordinaire en opérant dans plus de 60 pays et en ayant réalisé une levée de fonds qui valorise l’entreprise à 50 milliards, est un succès qui a révolutionné le business des taxis .

« Mais est-elle a l’origine d’une rupture dans ce secteur d’activité ? Selon la théorie, la réponse est non ». La réussite financière et stratégique d’Uber ne suffit pas à qualifier sa démarche d’innovation de rupture alors même que le terme lui est presque systématiquement appliqué.

Christensen justifie en 2 arguments la raison pour laquelle on classe abusivement Uber parmi les exemples, pourtant réussis, d’innovation disruptive.

La première raison est que « l’innovation de rupture prend naissance sur les marchés de bas de gamme ou sur les nouveaux marchés ».

Or aucun des deux ne correspond au cas d’Uber. Uber a certainement contribué à accroitre le volume de la demande mais la société a construit sa position d’abord sur le marché traditionnel pour séduire ensuite les segments historiquement délaissés.

La deuxième raison c’est que « les innovations de rupture n’ont aucune prise sur la clientèle traditionnelle tant que la qualité n’est pas à la hauteur des standards de cette catégorie ». Or la plupart des composantes de la stratégie d’Uber semblent être des innovations de soutien. La qualité de service d’Uber est rarement décrite comme inférieure à celle des taxis existants, beaucoup s’accorde même à dire qu’elle est supérieure. De plus les services sont fiables et ponctuels, les prix égaux ou inférieurs à ceux des compagnies traditionnelles.

Au final on peut se demander l’intérêt à savoir si Uber est disruptif ou non ? Le fait que l’apparition d’Uber ait semé la zizanie dans le marché des taxis a un effet disruptif mais ce n’est pas une innovation disruptive pour autant.

Les règles incontournables de la théorie de la disruption selon Christensen sont  au nombre de 4:

1) la disruption est un process

2) les business models des « disrupteurs » sont souvent très différents de ceux de sociétés établies

3) certaines innovations de rupture sont couronnées de succès et d’autres pas et enfin

4)« le mantra « créez la rupture ou subissez la peut être de mauvais conseil ».

Evidemment l’importance de déterminer si l’on est dans la disruption ou non intervient sur le mode de pilotage stratégiques et sur le type de choix stratégique entre « conduite de soutien » et « conduite disruptive ». A bon entendeur salut !